Cold calling

Telefon wygrywa tam, gdzie decyzja wymaga rozmowy, a nie przeczytania. Przy złożonej usłudze, przy nieoczywistym problemie i wtedy, kiedy trzeba dopiero ustalić, kto w firmie odpowiada za temat, pięć minut rozmowy zastępuje trzy maile bez odpowiedzi. Przegrywa przy prostych, tanich produktach oraz wszędzie tam, gdzie nie masz numerów bezpośrednich. Gong wraz z 30 Minutes to President's Club na ponad 300 mln nagranych rozmów z 2025 roku pokazuje 5,4% connect rate u średniego handlowca i 13,3% w górnym decylu, a ta różnica bierze się przede wszystkim z jakości listy. Rachunek dialów na jedno spotkanie rozkłada to na czynniki.

Najczęstszy błąd w ocenie tego kanału to uogólnianie z jednej branży. Dostawca automatyki do zakładów spożywczych dodzwoni się do kierownika utrzymania ruchu, bo ten ma telefon przy sobie na hali i odbiera nieznane numery, skoro połowa jego pracy to awarie. Ten sam skrypt w software housie celującym w CTO fintechów da wynik bliski zeru. Zanim uznasz, że telefon przestał działać, sprawdź, ile twoich prób trafiło na numer bezpośredni, a ile na centralę, i czy w ogóle porównujesz się z właściwym punktem odniesienia, bo amerykańskie benchmarki opisują rynek o innej dostępności numerów, co rozbieram w tekście o przenoszeniu benchmarków z USA.

Rozdzielenie telefonu do firmy od telefonu do konkretnej osoby ma znaczenie po stronie RODO, nie po stronie PKE. Numer centrali należy do abonenta i jest chroniony art. 398 PKE tak samo jak komórka służbowa przypisana pracownikowi, z tą różnicą, że ten drugi numer jest chroniony podwójnie, bo stanowi też dane osobowe. Kiedy dzwonisz do wskazanej z imienia osoby, dochodzi obowiązek informacyjny z art. 14 RODO wykonywany przy pierwszej komunikacji: kto jest administratorem, w jakim celu przetwarza dane, skąd je ma i że przysługuje sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego.

Stan pewny wygląda tak: zgoda jest wymagana, a jej brak daje Prezesowi UKE podstawę do kary do 3% przychodu z poprzedniego roku albo do miliona złotych, przy czym stosuje się kwotę wyższą (art. 446 ust. 5 PKE). Stan niepewny: nie znalazłem publicznie ogłoszonej decyzji wydanej już na tej podstawie, stan na sierpień 2026, a wszystkie głośne kary UKE i UOKiK zapadły w poprzednim stanie prawnym i wobec konsumentów. Osobnym, w Polsce niedoszacowanym kanałem ryzyka jest powództwo konkurenta, bo art. 398 ust. 4 PKE kwalifikuje takie działanie jako czyn nieuczciwej konkurencji. Szerzej rozliczam to w tekście o cold callu po wejściu PKE. To nie jest porada prawna.

Polska wybrała najostrzejszy z dopuszczalnych wariantów. Art. 13 ust. 5 dyrektywy 2002/58/WE nakazuje opt-in tylko wobec abonentów będących osobami fizycznymi, a wobec pozostałych zostawia państwom członkowskim swobodę. Niemcy w § 7 UWG dopuszczają wobec innego uczestnika rynku co najmniej domniemaną zgodę na telefon, Francja opiera kontakt B2B na uzasadnionym interesie, brytyjski PECR wyłącza corporate subscribers spod reguły zgody. Polski ustawodawca objął ochroną wszystkie podmioty, więc argument „przecież dzwonię do firmy, a nie do człowieka" u nas nie działa, choć działa kilkaset kilometrów dalej. Rozkład reżimów po Europie opisałem osobno.

Druga warstwa to RODO i jest niezależna od pierwszej. Marketing bezpośredni mieści się w uzasadnionym interesie z art. 6 ust. 1 lit. f w związku z motywem 47, ale to legalizuje samo przetwarzanie numeru, a nie użycie kanału. EDPB w wytycznych 1/2024, przyjętych 8 października 2024 roku, zaznacza w punkcie 52, że praktyka rynkowa w sektorze nie tworzy rozsądnego oczekiwania osoby, czyli „wszyscy tak robią" nie jest argumentem w teście równowagi. Test trzeba mieć udokumentowany przed startem kampanii, nie po skardze. To nie jest porada prawna.

Stanowisko liberalne istnieje i opiera się na tym, że zakaz należy wykładać ściśle, a przedsiębiorca musi mieć jakąkolwiek drogę do pozyskania zgody. Problem polega na tym, że jest to pogląd mniejszościowy i nie wygrał dotąd w żadnym znanym mi rozstrzygnięciu. Prezes UKE decyzją z 18 czerwca 2019 roku wobec Koksztys S.A. nałożył 80 tysięcy złotych i przy okazji przesądził, że zleceniodawca odpowiada za brak zgód po stronie podwykonawcy, więc oddanie dzwonienia call center nie przenosi ryzyka na dostawcę.

Jeżeli mimo to dzwonisz, ograniczenie ryzyka sprowadza się do kilku rzeczy. Nie ukrywaj prezentowanego numeru, bo to osobne ryzyko z art. 397 PKE. Wykonaj obowiązek informacyjny z art. 14 RODO w pierwszych zdaniach rozmowy, podając administratora, cel, źródło danych i prawo sprzeciwu, a potem wyślij tego samego dnia mail z pełną klauzulą. Sprzeciw zapisuj natychmiast na jednej centralnej liście sprzeciwów, obejmującej także numery telefonów, a nie w notatce w CRM jednego handlowca. To zmniejsza skalę problemu i poprawia twoją pozycję dowodową, ale nie usuwa samego naruszenia, bo ono następuje w chwili wybrania numeru. Ostateczna ocena należy do organu i do sądu. Tekst nie jest poradą prawną.

Drugi rachunek dotyczy RODO i bywa równie kosztowny. Pozyskanie danych z rejestru publicznego to pozyskanie ze źródła innego niż osoba, więc uruchamia pełny obowiązek informacyjny z art. 14 RODO, a przy danych służących do komunikacji termin jest jednoznaczny: najpóźniej przy pierwszym kontakcie. Bisnode Polska dostał od Prezesa UODO 943 470 złotych decyzją z 15 marca 2019 roku dokładnie za to, że nie wykonał art. 14 wobec osób, których dane wziął z CEIDG, KRS i REGON. Sąd wojewódzki częściowo tę decyzję uchylił, ale NSA wyrokiem z 20 września 2023 roku, sygn. III OSK 2538/21, przyznał rację organowi i przypomniał, że wyjątki od zasady przejrzystości wykłada się ściśle, a wysoki koszt wykonania obowiązku to nie to samo co niewspółmiernie duży wysiłek.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że numer z rejestru nadaje się do zbudowania i zweryfikowania listy, a nie do zadzwonienia z ofertą. Jawność rejestru mówi o tym, skąd wolno wziąć dane, i nic nie mówi o dopuszczalnym celu ich użycia. Jeżeli budujesz bazę na polski rynek, źródła danych kontaktowych i ich weryfikacja są osobnym tematem. To nie jest porada prawna.