Cold call po wejściu PKE: czy wolno zadzwonić, żeby zapytać o zgodę

Pomysł jest stary jak telemarketing i wraca w każdej rozmowie o zgodności: skoro na maila potrzebna jest zgoda, to zadzwonimy i o nią poprosimy. Trzydzieści sekund rozmowy, jedno pytanie, zgoda nagrana albo potwierdzona mailem, kampania rusza legalnie. Konstrukcja wygląda elegancko i ma jedną wadę, o której mało kto wie: organy odrzuciły ją już w poprzednim stanie prawnym, a w nowym nikt jej nie potwierdził.

Art. 398 ust. 1 PKE, obowiązujący od 10 listopada 2024 roku, zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do celów przesyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Art. 444 ust. 1 pkt 81 PKE penalizuje takie użycie. Telefon handlowca jest telekomunikacyjnym urządzeniem końcowym, więc cold call bez zgody mieści się w zakazie niezależnie od tego, czy wybiera numer człowiek, czy dialer.

Poniżej rozkładam ten problem na cztery pytania, które zespół telefoniczny musi rozstrzygnąć przed pierwszym połączeniem, i wskazuję, gdzie kończy się materiał, a zaczyna zakład. Tekst nie stanowi porady prawnej.

Dlaczego rozróżnienie na automat i człowieka nic tu nie daje

W rozmowach o zgodności regularnie pada argument, że zakaz dotyczy automatów, a żywy handlowiec dzwoniący ręcznie jest poza jego zakresem. Ten argument opiera się na przeczytaniu tylko pierwszego z dwóch punktów ustępu 1. Przepis wymienia automatyczne systemy wywołujące jako jedną kategorię i telekomunikacyjne urządzenia końcowe jako drugą, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej.

Telefon leżący na biurku SDR-a jest urządzeniem końcowym w rozumieniu tej drugiej kategorii i nie przestaje nim być dlatego, że numer wybiera człowiek. Rozróżnienie na dialer i wybieranie ręczne ma znaczenie dla oflagowania numeru jako spam i dla wydajności pracy, a nie dla kwalifikacji prawnej połączenia.

Znaczenie ma natomiast cel połączenia. Zakaz dotyczy używania urządzenia do celów przesyłania informacji handlowej, więc telefon w sprawie realizacji istniejącej umowy, rekrutacji albo reklamacji jest poza zakresem. Granica robi się cienka wtedy, gdy rozmowa serwisowa płynnie przechodzi w rozmowę o rozszerzeniu współpracy, i to jest realny problem operacyjny w zespołach, które łączą obsługę z dosprzedażą.

Firma automatyzacji z Podkarpacia, która dzwoni do utrzymania ruchu w sprawie przeglądu i przy okazji pyta o plany modernizacyjne na kolejny rok, porusza się w szarej strefie tego przepisu. Nie da się z materiału źródłowego wyprowadzić progu, przy którym rozmowa serwisowa staje się przesyłaniem informacji handlowej, i nie znam stanowiska organu, które by ten próg wyznaczało. To jest dokładnie ten rodzaj sytuacji, w którym praktyka wyprzedziła przepis, a rozstrzygnięcie przyjdzie dopiero z pierwszą sprawą.

Spór o telefon po zgodę i dlaczego nadal trwa

Stanowisko restrykcyjne, dominujące u organów, opiera się na prostym rozumowaniu: naruszenie następuje już przez samo użycie numeru w celu marketingowym, a to, co pada w pierwszym zdaniu rozmowy, jest bez znaczenia, bo zakaz dotyczy użycia urządzenia, nie treści komunikatu. UOKiK zajął takie stanowisko w decyzji z 13 września 2019 roku, odrzucając wprost argument, że pytanie o zgodę pada na początku rozmowy. Kara wyniosła około 70 tys. zł.

Stanowisko liberalne mówi, że zakaz jako ograniczenie swobody działalności gospodarczej należy wykładać ściśle i że przedsiębiorca musi mieć jakąkolwiek drogę do pozyskania zgody, bo inaczej przepis tworzy sytuację bez wyjścia dla podmiotów, które nie mają kanału inbound. Argument jest logicznie spójny i nie został potwierdzony przez żaden organ ani sąd na gruncie PKE.

Trzeba przy tym pamiętać, że decyzja UOKiK z 2019 roku zapadła w poprzednim stanie prawnym, na podstawie art. 172 ust. 1 Prawa telekomunikacyjnego, i dotyczyła konsumentów. Nie jest to precedens obowiązujący pod nowym przepisem, a jedynie wskazówka, jak organ czyta tę samą konstrukcję. Wskazówka mocna, bo konstrukcja jest w tej części zbliżona, ale nie rozstrzygnięcie.

Dla porównania warto spojrzeć na Niemcy, bo to jedyny duży rynek w okolicy, który zostawił dla telefonu B2B realny wyłom. Paragraf 7 UWG wymaga wobec konsumenta wyraźnej uprzedniej zgody, ale wobec innego uczestnika rynku wystarcza co najmniej zgoda domniemana. Bundesverwaltungsgericht w wyroku z 29 stycznia 2025 roku, 6 C 3.23, mocno ten wyłom zawęził, przesądzając, że publicznie dostępne dane kontaktowe nie tworzą domniemania i że potrzebne są rzeczowe przesłanki konkretnego zainteresowania ofertą. Polska ustawa nie zawiera odpowiednika tej konstrukcji, więc argument o domniemanej zgodzie w relacji B2B nie ma u nas podstawy tekstowej.

Kto planuje zespół telefoniczny, ten podejmuje więc decyzję w warunkach niepewności i powinien to zapisać. Różnica między firmą, która przeanalizowała spór i wybrała stanowisko, a firmą, która nigdy o nim nie słyszała, ujawnia się dopiero w postępowaniu, ale wtedy jest bardzo widoczna.

Numer centrali, numer służbowy, numer prywatny

PKE nie różnicuje numeru centrali i numeru komórkowego przypisanego pracownikowi. Numer centrali należy do abonenta, czyli do spółki, a spółka jest chroniona jako podmiot. Numer służbowy przypisany konkretnej osobie jest chroniony podwójnie: przez PKE jako numer użytkownika końcowego i przez RODO, bo w połączeniu z imieniem i nazwiskiem stanowi dane osobowe.

Praktyka rynkowa idzie tu w odwrotną stronę niż prawo. Zespoły płacą za numery bezpośrednie, bo dodzwonienie się przez centralę jest kosztowne, a przy okazji zakładają, że numer prywatny handlowca to sprawa mniej formalna niż firmowa skrzynka mailowa. Z punktu widzenia art. 398 PKE jest odwrotnie: im bardziej osobisty numer, tym więcej warstw ochrony się nakłada.

Numer prywatny używany służbowo, typowy przy jednoosobowych działalnościach i w mniejszych firmach, jest najtrudniejszym przypadkiem, bo łączy pełny reżim RODO z ochroną z PKE i z realnym prawdopodobieństwem, że rozmówca poczuje się nagabywany. Wykroczenie z art. 448 PKE ścigane jest na żądanie pokrzywdzonego, więc to właśnie ten typ kontaktu najczęściej uruchamia sprawę.

Kto odpowiada, kiedy dzwoni podwykonawca

Prezes UKE w decyzji z czerwca 2019 roku wobec Koksztys S.A. uznał odpowiedzialność zleceniodawcy za brak zgód po stronie podwykonawcy. Kara wyniosła 80 000 zł przy 30 636 połączeniach, na podstawie art. 172 ust. 1 PT. Konstrukcja odpowiedzialności jest tu istotniejsza niż kwota: zlecenie kampanii na zewnątrz przenosi wykonanie, a nie ryzyko.

W praktyce oznacza to, że oświadczenie agencji o posiadaniu zgód nie wystarcza. Potrzebna jest możliwość zweryfikowania konkretnych rekordów: skąd pochodzą, pod jaką klauzulą powstały, z jaką datą i identyfikatorem. Umowa powierzenia z art. 28 RODO porządkuje warstwę danych osobowych i nie zdejmuje obowiązku zgody z art. 398 PKE, bo to dwie niezależne warstwy.

Minimalna dokumentacja, którą powinno się mieć przed startem kampanii telefonicznej, jest krótka i mało kto ją prowadzi w całości: pisemny test równowagi według EDPB Guidelines 1/2024, dowód pochodzenia bazy z datą, źródłem i logiem, dowód zgody tam, gdzie ją zebrano, wraz z kanałem i treścią klauzuli, wpis w rejestrze czynności z art. 30 RODO jako odrębna pozycja dla prospectingu oraz umowa powierzenia z dostawcą bazy albo narzędzia. Ta lista nie czyni kampanii legalną, jeżeli brakuje zgód. Sprawia natomiast, że w razie postępowania firma odpowiada dokumentami, a nie pamięcią osób, które akurat jeszcze pracują.

Osobną kwestią jest to, że UOKiK w sprawach telemarketingowych karze osoby zarządzające odrębnie od spółki. W decyzji wobec Asmanta Call Center z 19 kwietnia 2023 roku obok kary 605 104 zł dla spółki nałożono 75 000 zł na osobę zarządzającą, a w decyzji wobec Certain Life z 31 grudnia 2024 roku obok 31 544 zł dla spółki, 22 000 zł na prezesa. Te kwoty nie obciążają budżetu marketingu.

Co musi być w otwarciu rozmowy, jeśli mimo wszystko dzwonisz

Przy rozmowie z osobą fizyczną obowiązek informacyjny z art. 14 RODO wiąże przy pierwszej komunikacji, bo dane mają służyć właśnie komunikacji z tą osobą. Oznacza to otwarcie rozmowy, a nie mail wysłany tydzień później. Pełna klauzula w rozmowie telefonicznej jest niewykonalna, więc standardem jest wersja ustna zawierająca minimum i niezwłoczny follow-up mailowy z pełną treścią klauzuli.

Wersja ustna, której używam, brzmi tak:

„Dzień dobry, Marcin Nowak, [firma] z Wrocławia. Dzwonię w sprawie handlowej. Pana numer mamy z [źródło]. Jeśli w którymkolwiek momencie powie Pan, że nie chce takich kontaktów, zapisujemy to i więcej nie dzwonimy ani nie piszemy. Zajmę trzydzieści sekund, żeby powiedzieć, po co dzwonię, i zapytam, czy to ma sens.”

Cztery elementy w czterech zdaniach: kto dzwoni, jaki jest cel, skąd wzięliśmy numer i informacja o możliwości sprzeciwu wraz z tym, co się po nim stanie. Celowo nie ma tu podstawy prawnej przetwarzania, okresu retencji ani informacji o skardze do Prezesa UODO, bo w rozmowie telefonicznej nikt tego nie zapamięta, a od tego jest wiadomość mailowa wysyłana zaraz po rozmowie.

Jest w tej rozmowie jeden moment, w którym zgoda z art. 398 ust. 2 PKE powstaje w sposób najmniej sporny: kiedy rozmówca sam podaje swój adres, prosząc o przesłanie oferty. Przepis mówi wprost o udostępnieniu identyfikującego adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres, a tu cel jest wyrażony przez samego adresata. Warunkiem jest to, żeby dało się to wykazać, bo ciężar dowodu spoczywa na wysyłającym. Notatka w CRM z datą, godziną i dosłownym brzmieniem prośby jest minimum. Wart odnotowania jest paradoks: „wyślij mi maila” bywa najczęstszym sposobem zakończenia rozmowy bez zobowiązania, a jednocześnie jedyną wypowiedzią, która porządkuje status prawny dalszego kontaktu.

Nie ma tu też prośby o zgodę na dalszy kontakt mailowy, i to jest decyzja, którą trzeba podjąć świadomie, znając opisany wyżej spór. Jeżeli firma przyjmuje stanowisko liberalne, prośba o zgodę pada w tym miejscu i musi zostać zarejestrowana z datą, treścią i kanałem, bo ciężar wykazania zgody spoczywa na wysyłającym. To samo dotyczy sprzeciwu: informacja o nim jest bezwartościowa, jeżeli za nią nie stoi jedna centralna lista sprzeciwów obejmująca numer, adres i domenę, zsynchronizowana ze wszystkimi narzędziami. Reszta struktury rozmowy jest kwestią skuteczności, nie zgodności.

Ryzyko, którego nie widać w statystykach kar

Sufit kary za naruszenie obowiązku zgody wyznacza art. 446 ust. 5 PKE: do 3 procent przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Art. 444 ust. 3 pozwala nałożyć karę także wtedy, gdy podmiot zaprzestał naruszenia lub naprawił szkodę, więc wyłączenie kampanii po pierwszym piśmie nie zamyka postępowania.

Publicznie ogłoszonej decyzji Prezesa UKE wydanej na podstawie art. 446 ust. 5 PKE nie znaleziono, stan na sierpień 2026. Wszystkie kary telemarketingowe, którymi rynek się straszy albo uspokaja, zapadły w poprzednim stanie prawnym i dotyczyły konsumentów. Wniosek, że skoro nikt jeszcze nie dostał kary pod nowym przepisem, to ryzyko nie istnieje, jest oparty na braku danych, a nie na danych.

Trzeci kanał ryzyka jest w telefonii jeszcze mniej widoczny niż w mailu. Art. 398 ust. 4 PKE czyni z naruszenia czyn nieuczciwej konkurencji, co otwiera roszczenia konkurenta bez udziału organu i bez skargi rozmówcy. Konkurent, do którego klientów dzwonisz, ma zwykle prostszy dostęp do dowodu niż jakikolwiek urząd, bo wystarczy mu jeden telefon od zaniepokojonego kontrahenta i zrzut z jego własnego CRM-u.