W cold callu mówisz więcej niż prospekt. To nie jest błąd

Najczęstsza uwaga, jaką słyszy SDR na sesji odsłuchowej, brzmi „mów mniej, słuchaj więcej”. Zwykle pada po rozmowie, w której handlowiec przez czterdzieści sekund tłumaczył, po co dzwoni. Manager cytuje przy tym zasadę o siedemdziesięciu procentach słuchania, którą wszyscy skądś znają, i nikt nie sprawdza, z jakiego badania pochodzi.

Gong i 30 Minutes to President's Club przeanalizowali ponad 300 milionów nagranych cold calli i policzyli udział czasu mówienia obu stron osobno dla rozmów zakończonych spotkaniem i dla pozostałych. W udanych handlowiec mówi 55 procent czasu, prospekt 45. W nieudanych proporcja odwraca się do 42 na 58. Najdłuższy nieprzerwany monolog handlowca trwa w udanej rozmowie około 53 sekund, w nieudanej 25.

Zestawienie tych liczb z tym, co pisze się o rozmowach rozpoznawczych, wygląda na sprzeczność. Dla discovery za dobrą proporcję uchodzi 43 procent mówienia handlowca do 57 procent słuchania, a analiza 326 000 rozmów co najmniej dziesięciominutowych z lat 2016-2019 pokazuje, że wygrane transakcje miały 57 procent czasu mówienia handlowca, a przegrane 62. Obie serie danych pochodzą od tego samego dostawcy i obie są poprawne. Dotyczą dwóch różnych rozmów.

Dlaczego w nieudanym cold callu prospekt mówi więcej

Odwrócenie proporcji w nieudanych rozmowach nie bierze się z tego, że prospekt entuzjastycznie opowiada o swoich problemach. Bierze się z tego, że handlowiec, który nie potrafi dostarczyć powodu telefonu, ucieka w pytania. Zadaje discovery osobie, która przed dwudziestoma sekundami odebrała nieznany numer i nie ma pojęcia, kim jest dzwoniący.

Pytanie „ilu macie handlowców w zespole” zadane w takim momencie czyta się jak przesłuchanie. Odpowiedź jest krótka, obronna i najczęściej kończy się kontrpytaniem o to, kto i po co dzwoni. Suma tych krótkich, nerwowych wypowiedzi prospekta rośnie, bo handlowiec milczy, czekając na odpowiedzi, które donikąd nie prowadzą. Talk ratio jest tu objawem, nie przyczyną.

Odwrotna strona tego mechanizmu wyjaśnia liczbę 53 sekund. Blok czterdziestu do pięćdziesięciu sekund, w którym handlowiec spójnie tłumaczy, dlaczego dzwoni akurat do tej firmy i jaką ma hipotezę o jej sytuacji, to jedyny sposób na przekazanie wystarczającej ilości informacji, żeby rozmówca mógł podjąć jakąkolwiek decyzję. Rozbicie tego bloku na trzy zdania przerywane pytaniami nie daje mu materiału do myślenia, a tylko poczucie, że jest odpytywany. Rozpisuję ten fragment rozmowy osobno przy powodzie rozmowy.

Zgadza się z tym pomiar długości. Udane cold calle trwają dwa razy dłużej od nieudanych, przy punkcie odniesienia 5 minut 50 sekund, z optimum między czwartą a dziewiątą minutą i szczytem konwersji 24 procent w przedziale od siódmej do dziewiątej. Poniżej trzech minut szansa na spotkanie jest bliska zeru. Belkins na 175 000 połączeń podaje 3,7 minuty jako średnią długość rozmowy kończącej się spotkaniem, czyli cztery razy więcej niż przy odmowie.

Czym wypełnić te czterdzieści sekund

Sama długość bloku niczego nie załatwia, bo czterdzieści sekund o własnej firmie działa gorzej niż piętnaście sekund o firmie rozmówcy. Gong mierzy to wprost, licząc spotkania na sto rozmów po przejściu otwarcia: język naszpikowany buzzwordami daje 5,5 procent, social proof 12 procent, a mówienie o problemie klienta 16 procent. Udane rozmowy zawierają przy tym o 65 procent więcej wystąpień słowa „my” niż nieudane, co sugeruje, że opis wspólnej sytuacji działa lepiej niż opis rozwiązania.

Poniżej blok, który stosuję przy dzwonieniu do dyrektorów finansowych w firmach produkcyjnych. Trwa mniej więcej czterdzieści pięć sekund w normalnym tempie mowy.

> Dzwonię, bo pracujemy z firmami produkcyjnymi o podobnej strukturze zamówień co Wasza i w większości z nich wychodzi to samo. Zamknięcie miesiąca zajmuje dziewięć albo dziesięć dni roboczych, bo dane o zużyciu materiału schodzą się z trzech systemów i ktoś musi je ręcznie uzgodnić. Efekt jest taki, że zarząd dostaje wynik wtedy, kiedy już nic z nim nie zrobi. U Was może to wyglądać inaczej, bo widzę, że wdrażaliście nowy system magazynowy w zeszłym roku. Zwykle po takim wdrożeniu uzgodnienia robi się szybciej, ale rozjazdy między systemami dopiero wychodzą.

Blok nie zawiera nazwy produktu, listy funkcji ani nazwiska klienta referencyjnego. Zawiera za to konkretną liczbę dni, konkretny mechanizm powstawania problemu i konkretny fakt o firmie rozmówcy, dzięki któremu ten wie, że nie jest to nagranie odtwarzane dwustu osobom. Ostatnie zdanie jest zaproszeniem do korekty, a nie pytaniem, więc rozmówca odpowiada wtedy, kiedy chce, i najczęściej odpowiada merytorycznie.

Czego w nim celowo nie ma: pytania na końcu. Blok kończy się stwierdzeniem, bo pytanie postawione po czterdziestu sekundach monologu brzmi jak zamknięcie sprzedażowe. Cisza po stwierdzeniu robi tę samą robotę, tylko bez presji. Sposób, w jaki taki blok podpina się pod otwarcie rozmowy, opisuję przy otwarciu opartym na danych z 300 milionów połączeń.

Co dokładnie mówią dane o rozmowach rozpoznawczych

Warto zauważyć, że nawet w discovery zalecenie „mów jak najmniej” nie znajduje potwierdzenia. Wygrane transakcje mają 57 procent czasu mówienia handlowca, przegrane 62. Różnica wynosi pięć punktów procentowych, a nie trzydzieści, i wciąż oznacza, że w wygranej rozmowie handlowiec mówi więcej niż klient. Reguła siedemdziesięciu procent słuchania nie wynika z tych danych.

To samo dotyczy liczby pytań. Wygrane transakcje wiążą się z 15 do 16 pytaniami na rozmowę, przegrane z około dwudziestoma. Zadawanie większej liczby pytań korelowało z gorszym wynikiem, prawdopodobnie dlatego, że rozmowa złożona z dwudziestu pytań jest ankietą, a nie konsultacją. Optimum leży pośrodku, a nie na końcu skali.

Sales Insights Lab przeanalizował 23 900 rozmów sprzedażowych i dołożył do tego wymiar tempa. Najlepsi handlowcy mówią około 171 słów na minutę wobec 182 u pozostałych, a ich rozmówcy 174 wobec 198. Wolniejsze tempo obu stron sugeruje rozmowę, w której jest miejsce na myślenie. Ci sami handlowcy robią o 54 procent więcej przełączeń tematu i o połowę rzadziej mówią o funkcjach produktu.

Dlaczego polskie materiały mieszają te dwie sytuacje

Liczba 43 na 57 rozeszła się po polskich blogach i prezentacjach szkoleniowych jako uniwersalna złota proporcja rozmowy sprzedażowej, bez informacji, z jakiego zbioru pochodzi i jakiego typu rozmów dotyczy. Oryginał dotyczy rozmów co najmniej dziesięciominutowych, w większości umówionych, prowadzonych z osobą, która wie, po co uczestniczy w spotkaniu. Cold call trwa średnio cztery i pół minuty i zaczyna się od tego, że rozmówca nie wie nic.

Konsekwencja jest kosztowna, bo trafia w najsłabsze ogniwo lejka. SDR nauczony milczeć traci zdolność utrzymania czterdziestosekundowego bloku, czyli dokładnie tej umiejętności, która w danych Gonga odróżnia rozmowy udane od nieudanych. Rozmowy skracają się poniżej trzech minut, a w tym przedziale konwersja jest bliska zeru. Manager widzi spadek i dokłada nacisk na wolumen, co pogarsza sytuację jeszcze bardziej, bo krótsza rozmowa przy tej samej liczbie prób daje mniej spotkań.

Test na to jest prosty i zajmuje minutę. Jeżeli materiał podaje proporcję mówienia bez informacji, czy chodzi o zimny telefon, czy o umówioną rozmowę, i bez podania próby, to został przepisany z innego materiału, a nie z badania. Przy dwóch zbiorach dających przeciwne zalecenia dla dwóch różnych sytuacji brak tej informacji unieważnia całą radę.

Drugi powód mieszania jest instytucjonalny. Ta sama osoba prowadzi w wielu polskich firmach szkolenie z cold callingu i z prowadzenia spotkania, korzystając z jednego zestawu slajdów. Reguły dla obu sytuacji zlewają się w jedną listę zasad dobrej rozmowy, a różnica między telefonem do nieznajomego a godzinnym spotkaniem znika w przekazie.

Co z tym zrobić na sesji odsłuchowej

Proporcja mówienia nadaje się do diagnozy, nie do rozliczania. Handlowiec, któremu wpisze się talk ratio do karty oceny, zacznie ją produkować, na przykład milknąc w miejscach, w których powinien tłumaczyć. Sensowniej patrzeć na trzy rzeczy naraz: czy padł spójny blok o powodzie telefonu, jak długo trwał i co się działo w sekundzie po pierwszej obiekcji.

W praktyce oglądam nagranie z zegarkiem i sprawdzam, czy między dwudziestą a siedemdziesiątą sekundą rozmowy jest fragment, w którym handlowiec mówi bez przerwy przez czterdzieści sekund i mówi wyłącznie o sytuacji rozmówcy. Jeżeli tego fragmentu nie ma, rozmowa nie miała szansy, niezależnie od proporcji. Formularz, który to obejmuje, opisuję przy karcie oceny rozmowy.

Drugą rzeczą wartą oglądania jest cisza. CallHippo podaje, że najlepsze rozmowy zawierają od 8 do 10 procent celowego milczenia, co jest danymi dostawcy oprogramowania do dzwonienia, więc traktuję to jako rząd wielkości. Mechanizm jest jednak zgodny z resztą: po zadaniu pytania albo po obsłużeniu obiekcji trzeba zostawić rozmówcy sekundę na odpowiedź, a odruch wypełniania ciszy własnym głosem jest jednym z częstszych powodów, dla których rozmowa nigdy nie przechodzi w dialog. To samo dotyczy momentu po pierwszym pushbacku, który w pięciu najczęstszych obiekcjach opisuję jako odruch, nie decyzję.

Jest jeszcze rzecz, której te dane nie mierzą i której nie umiem podeprzeć badaniem. Czterdziestosekundowy blok da się wygłosić dwoma sposobami: jako wyrecytowany fragment skryptu albo jako zdanie osoby, która wie, o czym mówi. Nagrania brzmią wtedy zupełnie inaczej, a metryka udziału czasu mówienia jest w obu przypadkach identyczna. Regularne odsłuchiwanie rozmów z handlowcem jest jedynym znanym mi sposobem, żeby tę różnicę w ogóle zauważyć, i tu akurat dane są jednoznaczne, bo cotygodniowy coaching zmienia realizację planu o dwadzieścia dziewięć punktów procentowych.