TAM, SAM i SOM policzone w kontach, nie w milionach złotych

Slajd z wartością rynku w miliardach złotych ma jedną zaletę: dobrze wygląda na spotkaniu z inwestorem. Do zaplanowania pracy zespołu nadaje się w stopniu zerowym, bo nie da się z niego odczytać, ile firm ma trafić do sekwencji w tym kwartale i ile z nich którykolwiek człowiek zdąży dotknąć.

Rachunek prowadzony od dołu wygląda inaczej i zaczyna się od pytania, na które da się odpowiedzieć rejestrem: ile jest w Polsce firm spełniających twoje kryteria. Ta liczba jest zwykle o rząd wielkości mniejsza, niż zespół zakłada przed policzeniem, i właśnie dlatego warto ją mieć przed, a nie po zatrudnieniu trzeciego SDR-a.

Przy okazji tego rachunku wychodzi na jaw druga rzecz, którą łatwo przeoczyć przy myśleniu w kategoriach wartości rynku. Ograniczeniem prawie nigdy nie jest to, ile firm mogłoby kupić. Ograniczeniem jest to, ile firm zespół zdąży obsłużyć z sensowną częstotliwością, zanim dane w bazie się zestarzeją.

Trzy liczby, wszystkie w kontach

Definicje same w sobie są mało kontrowersyjne. Problemem jest jednostka, w której się je wyraża.

TAM liczony w kontach to po prostu wynik zapytania do rejestru albo do dostawcy danych z nałożonymi filtrami z profilu. Jeżeli te filtry pochodzą z rekonstrukcji profilu z wygranych i przegranych transakcji, a nie z warsztatu, liczba jest wiarygodna. Jeżeli pochodzą z warsztatu, dostaniesz TAM wyższy o kilkaset procent, bo kryteria z warsztatu są zawsze szersze.

ACV wchodzi do rachunku dopiero na końcu i tylko po to, żeby przeliczyć konta na pieniądze. Kolejność ma znaczenie praktyczne, bo z liczby wyrażonej w miliardach nie da się już odtworzyć liczby kont, a z liczby kont wartość rynku odtwarza się jednym mnożeniem.

Skąd bierze się liczba firm i w którym miejscu kłamie

Warstwa firmograficzna jest tania, bo rejestry publiczne dają kody działalności, formę prawną, lokalizację i przedziały zatrudnienia. Kłopot polega na tym, że kryteria, które faktycznie różnicują, rzadko dają się z rejestru odczytać. Posiadanie własnego działu odpowiedzialnego za obszar, obecność konkretnego systemu i struktura decyzyjna to dane, które trzeba dokupić albo zdobyć ręcznie, a ich pokrycie decyduje o tym, ile z policzonych kont nadaje się do kontaktu.

Tu zaczyna się obszar, w którym nie ma się na czym oprzeć. Praktycznie cały materiał porównawczy dostawców danych B2B jest pisany przez jednego z porównywanych, a niezależne badanie pokrycia dla rynku europejskiego z ujawnioną metodologią po prostu nie istnieje. Każda deklaracja o dziewięćdziesięcioprocentowym pokryciu jest twierdzeniem marketingowym, a dla Europy Środkowo-Wschodniej dodatkowo zawyżonym, bo agregat „UE" jest zdominowany przez rynki niemieckojęzyczne, brytyjski i francuski.

Clay w benchmarkach wzbogacania kaskadowego z 2025 roku pokazuje przynajmniej rząd wielkości: pojedynczy dostawca zwraca w podanych przykładach od czterdziestu do sześćdziesięciu kilku procent trafień, a łańcuch kilku dostawców dochodzi do około osiemdziesięciu procent użytecznego pokrycia. To dane firmy sprzedającej właśnie taką kaskadę, więc traktuję je jako górną granicę. Praktyczny wniosek pozostaje ten sam niezależnie od źródła: pokrycie sprawdza się własnym testem na próbie dwustu do pięciuset rekordów z własnego profilu, przed podpisaniem rocznej umowy, a nie po niej. To samo dotyczy danych kontaktowych do polskiego rynku, gdzie różnica między deklaracją a wynikiem bywa dwukrotna.

Konsekwencja dla rachunku jest taka, że TAM policzony z rejestru i TAM możliwy do zaadresowania to dwie różne liczby, a różnica między nimi bywa większa niż wszystkie pozostałe odliczenia razem wzięte.

Co wycina z TAM język, obsługa i prawo

SAM powstaje przez odjęcie rzeczy, o których na etapie analizy rynku zwykle się nie myśli, bo nie są własnością rynku, tylko twoją.

Język jest ograniczeniem twardszym, niż się przyjmuje. Firma sprzedająca do producentów w Czechach i na Słowacji może obsłużyć rozmowę po angielsku na poziomie centrali, ale nie na poziomie kierownika utrzymania ruchu, a to on decyduje o wdrożeniu. Podobnie działa dokumentacja: brak instrukcji w języku odbiorcy wycina z SAM cały segment firm, w których dział techniczny jej wymaga.

Zdolność obsługi wycina następną warstwę. Konto wymagające wdrożenia na miejscu w promieniu, którego nie obsługujesz, albo standardu bezpieczeństwa, którego nie masz, nie należy do SAM, choćby idealnie pasowało firmograficznie. Wpisywanie takich kont do listy kończy się przegranymi po etapie oferty, czyli w najdroższym możliwym miejscu.

Warstwa prawna działa najostrzej przy wyjściu za granicę i jest najczęściej pomijana. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje w Polsce Prawo komunikacji elektronicznej, którego art. 398 wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej, obejmując także osoby prawne. Art. 172 Prawa telekomunikacyjnego i art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną utraciły moc. Podstawą unijną pozostaje art. 13 dyrektywy 2002/58/WE, którego ustęp piąty pozwala państwom członkowskim inaczej traktować abonentów niebędących osobami fizycznymi, i z tego bierze się rozjazd między krajami. Holandia i Finlandia dopuszczają wobec osób prawnych model opt-out, brytyjskie PECR wyłącza spod wymogu zgody corporate subscribers, a Dania obejmuje opt-inem także osoby prawne, więc ta sama lista ma w tych trzech krajach zupełnie inną wartość operacyjną. Szerzej rozkładam to na czynniki przy okazji outboundu za granicę. Ten tekst nie jest poradą prawną, a przy wejściu na nowy rynek reżim kontaktu trzeba potwierdzić lokalnie.

Pojemność zespołu jako sanity check

SOM bez odniesienia do pojemności jest życzeniem. The Bridge Group w dziesiątej edycji badania SDR z lutego 2025 roku, na próbie 351 firm B2B, podaje medianę 112 aktywności dziennie i 4,1 rozmowy jakościowej dziennie na osobę. Przy dwudziestu dniach roboczych daje to około 2 240 dotknięć miesięcznie, z czego przy sekwencji ośmiodotknięciowej wychodzi 280 kont miesięcznie na osobę, przy założeniu, że nikt nie choruje i nie prowadzi rozmów rozpoznawczych.

GROU w benchmarkach programów ABM z 2026 roku, opartych na osiemnastu miesiącach danych z dziewięciu programów, podaje pojemność 300–500 kont na SDR-a przy obsłudze masowej i 100–200 przy obsłudze grupowej. Stąd bierze się prosty test: jeżeli twój SOM zakłada pokrycie pięciu tysięcy kont rocznie w modelu masowym, potrzebujesz zespołu liczącego od dziesięciu do szesnastu osób. Jeżeli masz trzy, twój realny SOM wynosi od 900 do 1 500 kont i cała reszta analizy jest ozdobą. Ten sam rachunek prowadzę osobno przy pojemności zespołu wobec wielkości rynku.

Przykład: automatyka dla zakładów spożywczych

Weźmy dostawcę automatyki przemysłowej sprzedającego do zakładów przetwórstwa spożywczego, z zespołem dwóch SDR-ów i dwóch handlowców domykających. Wszystkie liczby poniżej są założeniami przykładu, nie danymi z badania.

Filtr firmograficzny obejmuje kody PKD przetwórstwa, zatrudnienie powyżej pięćdziesięciu osób i własny dział utrzymania ruchu. Przyjmijmy, że po nałożeniu tych filtrów na rejestr zostaje 1 800 zakładów. To jest TAM w kontach. Przy realistycznym ACV na poziomie 180 tysięcy złotych daje to wartość rynku, którą można wpisać na slajd, ale do planu potrzebna jest tylko pierwsza liczba.

Z tych 1 800 odpada 250 zakładów należących do grup, w których decyzja o inwestycji zapada w zagranicznej centrali i wymaga procedury, której firma nie obsługuje. Odpada kolejnych 200 zakładów zbyt oddalonych, żeby serwis wyrobił się w deklarowanym czasie reakcji. Zostaje 1 350 kont i to jest SAM.

Teraz pojemność. Dwóch SDR-ów przy obsłudze masowej pokrywa 600 do 1 000 kont rocznie, co oznacza, że SOM zamyka się na poziomie mniej więcej 800 kont, czyli sześćdziesięciu procent SAM. Dalej idzie rachunek konwersji. Winning by Design na próbie 868 firm z danych za lata 2016–2022 podaje konwersję zakwalifikowanej szansy do wygranej w przedziale 15–35 procent, rosnącą wraz z ACV, a HockeyStack Labs na 28 firmach i ponad 10 tysiącach zamkniętych transakcji z okresu Q1 2022 – Q1 2023 podaje blended close rate 20,7 procenta. Przy 800 kontach, konwersji do spotkania na poziomie kilku procent i skuteczności domykania rzędu dwudziestu procent wychodzi kilkanaście transakcji rocznie z kanału wychodzącego. Jeżeli plan mówi o czterdziestu, problem nie leży w treści maila, tylko w tym, że plan przekracza pojemność o czynnik trzy, i tę rozmowę trzeba odbyć z zarządem przed startem kampanii, a nie po pierwszym kwartale. Praktyczne przełożenie celu przychodowego na liczbę aktywności rozkładam osobno przy rachunku od celu do aktywności.

Gdy cały rynek mieści się w dwóch tysiącach kont

Polska specyfika polega na tym, że dobrze zdefiniowany rynek docelowy liczy często od dwóch do pięciu tysięcy firm. To zmienia kilka rzeczy naraz.

Wolumen przestaje być dźwignią, bo listę wyczerpuje się w kilka kwartałów. Kolejne przejście po tych samych kontach z tą samą treścią obniża wynik i psuje reputację nadawcy, więc częstotliwość dotknięć staje się parametrem, którym zarządza się świadomie, a nie skutkiem ubocznym. Rośnie za to wartość tieringu kont, bo przy małym rynku różnicowanie nakładu na konto jest jedyną dostępną formą skalowania.

Znika też możliwość klasycznego testowania. Unify GTM w materiale metodologicznym z 2026 roku wylicza, że wykrycie dwudziestoprocentowej poprawy względnej przy bazie 3,43 procenta wymaga około 1 562 wiadomości na wariant, czyli ponad trzy tysiące wysyłek na jeden test. Przy TAM liczącym dwa tysiące kont taki test jest niewykonalny w rozsądnym czasie i zostaje analiza kohortowa wielu cykli albo testowanie komunikatu poza wysyłką.

Liczbą, która ma potem znaczenie w tygodniowym przeglądzie, nie jest ani TAM, ani wartość rynku. Jest nią liczba kont przypadających na osobę oraz długość cyklu, po którym wraca się do konta, które nie odpowiedziało. Te dwie wielkości wyznaczają wszystko inne, a obie są własnością zespołu, nie rynku.