Czego wymagają Google, Yahoo i Microsoft od nadawców masowych

Wymogi, które Google ogłosiło w lutym 2024 roku, a Microsoft w maju 2025, czytane są w polskim outboundzie w dwóch skrajnych wersjach. Jedni uznają, że przy dwustu wiadomościach dziennie nic ich nie dotyczy, drudzy wdrażają komplet zasad przewidzianych dla nadawcy wysyłającego miliony wiadomości i dziwią się, że nie widać efektu. Obie interpretacje biorą się z pominięcia tego samego fragmentu w opublikowanych dokumentach.

Wszyscy trzej dostawcy rozdzielili bowiem wymogi na dwa poziomy. Jeden zestaw obowiązuje każdego, kto wysyła cokolwiek, drugi dochodzi po przekroczeniu progu wolumenu. Google ustawiło ten próg na 5 000 wiadomości na dobę wysłanych na adresy Gmail, liczonych per domena nadawcy, i wprowadziło go 1 lutego 2024 roku. Microsoft przyjął tę samą wartość dla adresów outlook.com, hotmail.com i live.com, z datą 5 maja 2025 roku.

Praktyczna konsekwencja dla polskiego outboundu jest taka, że typowy program wysyłający kilkaset wiadomości dziennie z kilku skrzynek nigdy tego progu nie dotyka, a mimo to potrafi zostać odfiltrowany, bo poziom podstawowy i progi skarg obowiązują niezależnie od wolumenu.

Próg 5 000 na dobę i to, czego nie obejmuje

Liczenie per domena nadawcy, a nie per skrzynka, zmienia arytmetykę u każdego, kto rozłożył wysyłkę na wiele adresów. Dziesięć skrzynek po pięćset wiadomości dziennie na jednej domenie daje dokładnie 5 000 i przekracza próg, choć każda skrzynka z osobna mieści się w bezpiecznym przedziale. Konfiguracje z wieloma domenami wysyłkowymi rozpraszają ten wolumen z definicji, co przy okazji tłumaczy, dlaczego rynek narzędzi outboundowych tak chętnie je poleca.

Klasyfikacja jest jednokierunkowa. Google zapisuje przekroczenie progu na stałe, więc domena, która raz w miesiącu wyszła powyżej 5 000, pozostaje nadawcą masowym także wtedy, gdy w kolejnych tygodniach wysyła sto wiadomości dziennie. Nie ma procedury odwrotnej i nie ma sensu planować dookoła tego progu jednorazowych wysyłek, na przykład zaproszeń na konferencję do całej bazy.

Wymogi dla wszystkich nadawców są krótsze i częściej pomijane: SPF albo DKIM, do wyboru, poprawny forward i reverse DNS, czyli działający rekord PTR, transmisja po TLS oraz zgodność z RFC 5322, czyli ze specyfikacją formatu wiadomości. To jest lista, którą realnie trzeba odhaczyć w polskim outboundzie, a pełna konfiguracja uwierzytelniania i tak jest tańsza niż jej brak, bo powyżej progu nie da się jej dorobić w jeden dzień.

Własny wolumen trzeba przy tym umieć policzyć w tym samym ujęciu, w jakim liczy go dostawca, czyli w podziale na domenę nadawczą i na dobę, a nie na kampanię i na miesiąc. Panele sekwencerów raportują domyślnie po kampaniach, więc program prowadzący równolegle cztery kampanie z jednej domeny pokazuje cztery bezpiecznie wyglądające wykresy i żadnej sumy. Drugi element tego samego rachunku to dostęp do liczby skarg, bo Google udostępnia ją wyłącznie w swoich narzędziach dla nadawców, po podpięciu i potwierdzeniu domeny. Bez tego kroku nadawca ocenia własną reputację na podstawie odpowiedzi i odbić, czyli sygnałów, które reagują z opóźnieniem i dopiero wtedy, gdy problem jest już duży.

Trzy zestawy wymogów obok siebie

Puste pola w tabeli nie znaczą, że dostawca nie ma w danym punkcie żadnych oczekiwań. Znaczą, że nie ma ich w opublikowanych wymogach, na których opieram ten tekst, i nie zamierzam ich uzupełniać domysłem. Dotyczy to zwłaszcza Microsoftu, który w materiale z maja 2025 roku skupił się na uwierzytelnianiu i nie podał własnego progu skarg.

Różnice między kolumnami są mniejsze, niż sugeruje osobne czytanie każdego dokumentu. Trzon jest wspólny: uwierzytelnianie oboma mechanizmami, rekord DMARC i zgodność domeny widocznej dla odbiorcy z domeną uwierzytelnioną. Yahoo dokłada warunek, który brzmi drobno, a nim nie jest, bo żąda, żeby DMARC faktycznie przechodził, a nie tylko żeby rekord istniał w DNS. Rekord z polityką p=none przy niezgodnych domenach istnieje i nic nie robi, ale wyniku pass nie daje.

Dwa progi skarg, które nie mierzą tego samego

Google podaje w narzędziach dla nadawców dwie liczby i one nie są wariantami tej samej wartości. Poniżej 0,10 procent to cel operacyjny, czyli poziom, przy którym domena nie zwraca na siebie uwagi. Poziom 0,30 procent to próg egzekwowania, po przekroczeniu którego filtrowanie staje się odczuwalne. Zespół, który zapamiętał tylko drugą liczbę, przez pół roku wysyła przy 0,25 procent i uważa, że jest w porządku, a w rzeczywistości siedzi dwa i pół raza powyżej celu, bez zapasu na jeden gorszy tydzień.

Yahoo w wymogach z 2024 roku podaje 0,3 procent, ale liczy je od poczty dostarczonej do skrzynki odbiorczej, a nie od wysłanej. Mianownik jest inny, więc ta sama kampania ma u obu dostawców dwie różne liczby, a im gorsza dostarczalność, tym korzystniej wygląda wskaźnik Yahoo, bo poczta odfiltrowana do spamu wypada z mianownika. To ten sam mechanizm, który sprawia, że reply rate liczony na dwa sposoby daje wyniki różniące się kilkakrotnie.

Arytmetyka progów jest bezlitosna przy małych wolumenach. Trzy dziesiąte procenta od dwustu wiadomości dziennie to 0,6 zgłoszenia, więc jedno kliknięcie w przycisk zgłoszenia spamu w ciągu dnia stawia kampanię na 0,5 procent, a dwa na jednym procencie. Przy dużym nadawcy pojedyncza skarga rozpuszcza się w milionie wysyłek, przy outboundowym programie nie rozpuszcza się w niczym, dlatego współczynnik skarg trzeba czytać w oknie tygodniowym, a nie dziennym, i reagować na trend, a nie na jeden dzień.

Źródła skarg w outboundzie są w większości proceduralne, a nie redakcyjne. Najczęstsze jest podwójne trafienie, czyli ten sam prospekt dostaje wiadomość z drugiej domeny wysyłkowej, bo lista wykluczeń jest prowadzona per narzędzie zamiast centralnie dla całej organizacji. Drugie w kolejności jest kontynuowanie sekwencji mimo odpowiedzi odmownej, gdy automatyczne zatrzymanie reaguje na słowo kluczowe, którego akurat w tej odpowiedzi nie było, a skrzynkę zwrotną ktoś przegląda raz w tygodniu. Dochodzi do tego import bazy sprzed roku, w której część adresów odmówiła już przy poprzedniej kampanii. Żadnego z tych przypadków nie naprawia się zmianą treści ani tematu wiadomości, a każdy generuje skargi szybciej niż jakikolwiek błąd copywriterski.

Rezygnacja jednym kliknięciem i po co ona nadawcy niemasowemu

Google wymaga od nadawców masowych mechanizmu rezygnacji zgodnego z RFC 8058. Technicznie składa się on z nagłówka List-Unsubscribe zawierającego adres URL, nagłówka List-Unsubscribe-Post z wartością List-Unsubscribe=One-Click oraz widocznego linku w treści wiadomości. Yahoo dokłada termin realizacji, czyli dwa dni od kliknięcia. Klient pocztowy pokazuje wtedy odbiorcy przycisk rezygnacji obok nadawcy, zanim ten sięgnie po przycisk zgłoszenia spamu.

Dla nadawcy poniżej progu ten mechanizm nie jest wymagany, a i tak się opłaca, bo różnica między rezygnacją a skargą jest różnicą między zdarzeniem neutralnym a zdarzeniem, które psuje reputację domeny. Jedyny argument przeciw jest taki, że w cold mailu jeden do jednego nagłówek listy mailingowej sygnalizuje wysyłkę masową, co bywa czytane jako sprzeczne z formą wiadomości pisanej do jednej osoby. Nie znam badania, które porównywałoby dostarczalność cold maila z tym nagłówkiem i bez niego, więc traktuję to jako decyzję opartą na ocenie ryzyka, a nie na danych.

Warstwa prawna jest osobna od warstwy technicznej i nie wolno ich mylić. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje w Polsce Prawo komunikacji elektronicznej, którego art. 398 wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej, a art. 172 Prawa telekomunikacyjnego i art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną straciły moc. Żaden nagłówek List-Unsubscribe nie zastępuje tej zgody ani nie zastępuje wyodrębnionego pouczenia o prawie sprzeciwu, którego wymaga art. 21 ust. 4 RODO. Mechanizm rezygnacji chroni reputację domeny, a podstawa prawna kampanii to zupełnie inne zagadnienie. Ten tekst nie jest poradą prawną.

Microsoft wdrożył swoje wymogi dwuetapowo

Pierwotna zapowiedź Microsoftu z początku 2025 roku mówiła o odrzucaniu niezgodnej poczty od razu po wejściu zasad w życie. 29 kwietnia 2025 roku stanowisko zostało złagodzone i wdrożenie rozbito na dwie fazy. Od 5 maja 2025 roku poczta od nadawców przekraczających 5 000 wiadomości na dobę na adresy konsumenckie, która nie ma jednocześnie SPF pass, DKIM pass oraz DMARC z alignmentem, trafia do folderu Junk. Twarde odrzucenie z kodem 550 5.7.515 Access denied zostało zapowiedziane jako faza druga.

Ta różnica ma znaczenie operacyjne, bo dwa scenariusze wyglądają w panelu narzędzia zupełnie inaczej. Routing do Junk nie generuje odbicia, więc kampania raportuje dostarczenie i milczenie, co zespół interpretuje zwykle jako problem z treścią i zaczyna przepisywać wiadomości. Odrzucenie z kodem 550 5.7.515 pojawia się jako twarde odbicie z czytelnym komunikatem i prowadzi prosto do przyczyny. Faza pierwsza jest dla nadawcy trudniejsza diagnostycznie niż faza druga, mimo że jest łagodniejsza.

Dla polskiego rynku B2B ograniczenie zakresu do domen konsumenckich Microsoftu zawęża praktyczne znaczenie tych zasad. Odbiorca w firmie na własnej domenie w Microsoft 365 jest filtrowany przez polityki swojego administratora, a nie przez zasady dla nadawców masowych ogłoszone w maju 2025 roku. Adresy konsumenckie pojawiają się w bazach outboundowych głównie przy jednoosobowych działalnościach i mikrofirmach, czyli w segmencie, który według danych Belkins z 2025 roku odpowiada najczęściej ze wszystkich, więc łatwo go w kampanii przeoczyć i jeszcze łatwiej stracić.

Wymogi trzech dostawców opisują warunki wstępu do systemu, a nie sposób, w jaki system ocenia pojedynczą wiadomość. Domena z kompletem rekordów i odsetkiem skarg na poziomie 0,4 procent zostanie odfiltrowana tak samo jak domena bez DKIM, a według danych Sales.co z lat 2025-2026 skrzynka wysyłająca 75 do 100 wiadomości dziennie generuje 1,4 procent skarg, czyli ponad czterokrotnie powyżej progu egzekwowania Google. To dane dostawcy infrastruktury wysyłkowej i traktuję je jako ilustrację mechanizmu, ale kierunek jest zgodny z tym, co widać w Postmaster Tools u każdego, kto podniósł wolumen na skrzynkę powyżej stu wiadomości dziennie.