Prospecting

Salesforce w szóstej edycji badania State of Sales, na próbie 5 500 handlowców z 27 krajów zebranej w marcu i kwietniu 2024 roku, zmierzył podział tygodnia pracy. Na sprzedaż schodzi 30 procent czasu, a na sam prospecting 8 procent. W tych ośmiu procentach musi się zmieścić wybór kont, sprawdzenie ich sytuacji, pierwsze dotknięcie i rozmowa kwalifikująca.

Cztery etapy, które w kalendarzu wyglądają jak jeden

Identyfikacja rozstrzyga, które konta w ogóle pasują, i wychodzi wprost z kryteriów zrekonstruowanych z wygranych i przegranych transakcji. Research sprawdza, co w tych kontach dzieje się teraz. Kontakt to pierwsze dotknięcie w wybranym kanale. Kwalifikacja rozstrzyga, czy po drugiej stronie jest problem wart rozmowy, i to ona zamyka prospecting, przekazując sprawę dalej.

W praktyce etapy się zlewają, bo czasu jest tyle, ile pokazuje badanie Salesforce. Bridge Group w dziesiątej edycji raportu o zespołach SDR, na próbie 351 firm B2B z lutego 2025 roku, podaje medianę 112 aktywności dziennie na osobę przy 4,1 rozmowy jakościowej. Przy takim tempie budżet czasowy na pojedyncze konto z dolnej warstwy listy liczy się w minutach, nie w kwadransach, i to determinuje, jak głęboki research jest w ogóle wykonalny.

Gdzie kończy się lead generation, a zaczyna sprzedaż

Lead generation buduje mechanizm, który ma przynieść zgłoszenie, i nie wskazuje z nazwy konkretnej firmy. Prospecting wybiera konto z listy i inicjuje kontakt sam, więc odpowiada za dwie rzeczy, których lead generation nie kontroluje: trafność wyboru i moment. Sprzedaż zaczyna się po kwalifikacji, kiedy istnieje uzgodniony problem i osoba gotowa o nim rozmawiać.

Winning by Design w benchmarku Bowtie, na próbie 868 firm z danych za lata 2016-2022, podaje konwersję prospekt na lead w przedziale 5-10 procent, a lead na szansę 10-20 procent. Cała ścieżka od kontaktu do wygranej mieści się grubo poniżej dwóch procent i to jest arytmetyka, z której wychodzi się przy planowaniu aktywności, a nie z docelowej liczby spotkań.

Praca ciągła, nie kampania

Gartner w modelu drogi zakupowej B2B podaje, że 99 procent zakupów jest napędzanych zmianą organizacyjną. Konto, które dziś odpowiada, że ma inne priorytety, za kwartał może mieć nowego dyrektora, rundę finansowania albo sygnał informujący o momencie, którego wcześniej nie było. Lista nie wygasa, tylko rotuje.

Najczęściej mylone jest tempo z ciągłością. Zespoły uruchamiają prospecting jako projekt z datą startu, dowożą pipeline, przechodzą do domykania i wracają do wyszukiwania dopiero wtedy, gdy pipeline pustoszeje. Jeb Blount opisał to w Fanatical Prospecting z 2015 roku jako Regułę 30 dni: praca wykonana w danym miesiącu pracuje przez kolejne trzy. To heurystyka warsztatowa, nie wynik pomiaru, ale opisuje mechanizm widoczny w każdym raporcie z dziurą w drugim kwartale po dobrym pierwszym. Odbudowa zajmuje tyle, ile cykl sprzedaży, więc przerwa ujawnia się z opóźnieniem, kiedy nie da się jej już nadrobić wolumenem.

Zespół startujący od zera przez pierwsze tygodnie nie zobaczy żadnego wyniku i to jest stan normalny. Pierwsze 90 dni programu outbound to głównie budowa listy i kalibracja komunikatu, a spotkania pojawiają się dopiero wtedy, gdy jedno i drugie przestaje się zmieniać co tydzień.