CAC

Utrzymanie jednego produktywnego SDR-a na rynku amerykańskim kosztuje od 9 750 do 14 425 dolarów miesięcznie, typowo około 12 tysięcy. Gotówka, czyli OTE podzielone przez dwanaście, to zaledwie od 6 250 do 8 750 z tej kwoty. Reszta rozkłada się na narzuty pracodawcy rzędu 30 procent wynagrodzenia, stack narzędziowy od 475 do 1 000 dolarów, enablement i kontrolę jakości, alokację managera przy proporcji jeden na ośmiu podwładnych oraz wsparcie sales ops. Model pochodzi od podmiotu monetyzującego leady do agencji SDR, więc zawyża wydajność strony wewnętrznej.

Co musi być w liczniku

Do licznika wchodzą wynagrodzenia handlowców i SDR-ów razem z częścią zmienną, narzuty, koszt managera i sales ops, licencje na dane oraz wydatki marketingowe przypisane do pozyskania. Wypada z niego obsługa istniejących klientów i odnowienia, bo to inny proces. Osobną pozycją, którą prawie nikt nie liczy, jest ramp. Bridge Group na próbie 351 firm B2B z lutego 2025 roku podaje medianę 3,0 miesiąca do pełnej produktywności, a w tym czasie stanowisko pracuje na 50 do 70 procent wydajności, co przy pełnym koszcie oznacza od 2 do 4 tysięcy dolarów straty miesięcznie. Przy rotacji rzędu 40 procent rocznie, jaką ta sama edycja badania raportuje za 2024 rok, ramp przestaje być zdarzeniem jednorazowym i staje się stałą pozycją kosztową.

Od kosztu spotkania do kosztu klienta

CAC dla outboundu buduje się kaskadą. Dwanaście tysięcy dolarów podzielone przez dwanaście odbytych spotkań daje umowne tysiąc dolarów za spotkanie, tylko że Bridge Group podaje medianę sześciu spotkań miesięcznie skonwertowanych do pierwszego etapu, a nie dwunastu. Przy sześciu spotkaniach jakościowych koszt rośnie do około dwóch tysięcy, a po nałożeniu konwersji TOPO, gdzie 58 procent leadów zakwalifikowanych przez SDR staje się szansą, koszt jednej szansy dochodzi do 3 450 dolarów. Skoro 22 procent takich szans kończy się wygraną, sama warstwa prospectingowa kosztuje od 4,5 do 9 tysięcy dolarów na klienta, zanim doliczysz AE i marketing. Większość kalkulacji kosztu spotkania jest zaniżona właśnie dlatego, że kończy się na pierwszym kroku tej kaskady.

Porównanie z agencją zmienia się przy tej samej definicji. Retainer 6 tysięcy dolarów przy 12 do 16 spotkaniach daje od 375 do 500 dolarów za spotkanie, a rozliczenie za spotkanie schodzi do około 250. Te liczby dotyczą spotkań umówionych, nie odbytych i nie zakwalifikowanych, a Operatix podaje show rate na poziomie 80 procent, więc rachunek zespół kontra agencja trzeba prowadzić na tej samej jednostce.

Dlaczego CAC bez kosztu pracy jest bezużyteczny

W polskich firmach CAC bywa liczony jako budżet reklamowy podzielony przez liczbę klientów, z pominięciem pensji zespołu. Przy outboundzie to nie jest przybliżenie, tylko inna liczba: praca handlowca stanowi większość kosztu, a narzędzia i dane są pozycją drugorzędną. Software house z Trójmiasta liczący CAC z samych licencji zobaczy kilkaset złotych na klienta i uzna outbound za tani kanał.

Drugi problem to CAC mieszany dla wszystkich kanałów naraz. Inbound i outbound mają inną strukturę kosztu i inną konwersję, więc jedna uśredniona liczba ukrywa, który kanał finansuje który. Wszystkie kwoty powyżej pochodzą z rynku amerykańskiego, a przeniesienie ich na polskie warunki nie jest przeliczeniem liniowym, bo zmienia się relacja kosztu pracy do wielkości rynku. Wiarygodnych danych płacowych o SDR-ach w Polsce nie ma.